Sin duda alguna, el servicio al cliente está cambiando. A veces tan rápido que los cambios nos toman por sorpresa y comenzamos a escuchar nuevas tendencias y nuevos términos que no siempre se definen bien. Uno de esos casos son los conceptos de plataformas omnicanal y multicanalPor esta razón, para esta publicación nos sentamos una vez más con Sergio Sánchez,  Director de la Unidad de Negocios de Telecable Empresarial, para conversar sobre lo que es, y no es, este nuevo mundo del servicio al cliente.

A continuación, nuestra conversación.

Multicanalidad y Omnicanalidad son dos términos muy de moda, ¿cómo los definiría usted en la práctica?

En términos sencillos la multicanalidad es la forma que nos comunicamos con nuestros clientes a través de múltiples canales de comunicación (teléfono, chat, SMS, correo, video, redes sociales), en este caso de manera aislada sin que haya una intercomunicación entre ellos, tipo islas.

En tanto la omnicanalidad se basa en integrar en un solo contexto todos los canales de comunicación, basados en una sola estrategia entralazada entre sí para que el usuario pueda tener una experiencia de comunicación unificada sin importar desde que punto entra en contacto con la marca. Un buen ejemplo de la omnicanalidad es cuando un cliente de un banco entra de manera segura a su web o app para iniciar una transacción, pero si decide continuarla vía chat con un agente de servicio lo puede hacer sin volver a entregar más datos que sólo identificarse. Y si necesitara terminarla en una sucursal física, el proceso continúa en el mismo paso done la dejó.

En todo este ejemplo se mantuvo el mismo contexto del trámite con los datos e histórico del cliente, no tuvo que dar sus datos o entregar nuevos papeles cada vez que cambio de canal de comunicación.

 

¿Qué realidades de mercado nos han llevado a hablar de servicio al cliente omnicanal y multicanal?

Una de las realidades que han llevado a las empresas a hablar de la multicanalidad es la necesidad de mejorar la experiencia del cliente, pues en un mundo donde existen cada vez más puntos de contacto lograr que esta experiencia sea positiva y consistente en cada canal se convierte en un reto aún mayor. Además las empresas buscan poder sacar provecho de la medición de datos y comportamientos de este nuevo cliente para poder fidelizarlo y brindarle una experiencia que permita  mantener relaciones de largo plazo, rentables y sostenibles en el tiempo.

Hablando de este nuevo cliente conectado: ¿Qué características distintas tienen estas nuevas plataformas vs. plataformas de servicio al cliente más tradicionales, o anteriores?

Las plataformas tradicionales de comunicación para el servicio al cliente han basado sus estrategias en canales como el teléfono, el correo electrónico, y el chat, sin embargo las nuevas generaciones hacen uso de múltiples canales como los mensajes cortos, las redes sociales, el WhatsApp, el video o las aplicaciones de sus celulares. Los canales como la telefonía inician su descenso en uso, y cada vez es más frecuente el uso de canales alternativos. Quizás la gran diferencia está en que tradicionalmente las empresas proponían los canales de servicio a sus usuarios, y ahora es el usuario el que exige encontrar a las marcas y servicios en los canales y plataformas que ya ellos utilizan.

¿Qué ventajas tienen estas nuevas plataformas en términos de costos y eficiencias?

Los nuevos canales de comunicación como las apps, redes sociales, web, chat etc., son canales de uso bajo demanda, en términos de servicio. Son modalidades que están cambiando el mercado ya que buscan moverse de soluciones on premise a servicios tipo Servicio Administrado o Cloud. Son además más eficientes y de bajo coste ya que utilizan plataformas como Internet y no dependen ya de grandes inversiones de equipos y licencias para su pronta adopción.

¿Qué nuevas tecnologías entran en juego en una plataforma omnicanal?

Nuevas tecnologías como el Web RTC (Real Time Communication) son tecnologías que entran en juego en las plataformas de multi y omnicanalidad. Esta tecnología permite establecer una comunicación punto a punto desde la computadora del usuario hasta el centro de contactos en la empresa, sin necesidad de cargar aplicaciones u otras interfaces entre ambos partes. Sólo se necesita un navegador compatible y la cámara del computador o del teléfono. Permite entre otras cosas, compartir sesiones de voz, video, chat, y se pueden compartir documentos tipo PDF, Word o Excel. Todo bajo el protocolo SIP, el cual está diseñado para crear interoperatividad entre sistemas de diferentes fabricantes bajo IP. 

También está la adopción de nuevas tendencias como chatbots, que incluye la inteligencia artificial en el servicio al cliente. La implementación de chatbots ha tomado un gran auge en los últimos años, impulsado en parte por una tendencia que algunos llaman comercio conversacional. Vemos el desarrollo de estos asistentes virtuales en programas de mensajería como Facebook Messenger o Telegram, en servicios que lo ofrecen para la web como Intercom, pero también a través de grandes empresas como Microsoft, IBM, Oracle o Google que desarrollan sus propios  Frameworks para la creación de asistentes virtuales personalizados, tanto escritos como a través de voz.

¿Qué ventajas tiene en términos de experiencia de usuario tanto para el personal de servicio al cliente como para el cliente final?

En términos de ventajas, la experiencia del usuario mejora al poder acompañarla  a través del “Customer Journey”, que es el camino que recorre un cliente a través de los diferentes puntos de contacto con la empresa. Por ejemplo, comprar una entrada de su equipo preferido de futbol por medio de una aplicación, revisar la confirmación en su correo, llegar al estadio y ser reconocido por un código de barras, interactuar con las redes sociales en el estadio, comprar la comida desde su asiento numerado y poder adquirir de forma sencillas la camiseta firmada por su jugador preferido, son todos puntos de contacto que cuentan una “historia”, un camino que toma un usuario al interactuar con la marca en múltiples puntos. Cada paso de este “viaje” es una experiencia única en servicio al cliente donde se debe poner al cliente en el centro. Pero durante y después de estos pasos: ¿sabemos quién es?, ¿cómo se comporta?, ¿cuál es su necesidad o sus gustos? El tener esta información clara nos permite afinar este camino y nos permite fidelizar y rentabilizar una relación comercial de largo plazo.

¿Cómo es el proceso de Telecable Empresarial para ayudar a empresas que quieren implementar plataformas multicanal y omincanal de servicio al cliente? 

Hemos definido alianzas con fabricantes de clase mundial que nos han permitido ampliar nuestro catalogo de productos y servicios. Pero como hemos mencionado en publicaciones anteriores: Todo inicia con una reunión con el cliente para conocer sus necesidades y como quiere mejorar la experiencia de su cliente final. A partir de un requerimiento claro, podemos apoyarle en ampliar inicialmente sus canales de comunicación, escalando desde la telefonía como canal tradicional, hacia canales mas nuevos como el correo electrónico, el chat y los mensajes cortos, para luego en un proceso de madurez poder llevarlo a conocer tecnologías como WEB RTC. Cada cliente es diferente, y debemos conocer su historia para poder apoyarle en adoptar nuevas tecnologías. Pues detrás de este proceso, hay otros pilares a lo interno que él mismo debe fortalecer como lo son los procesos y las personas que atenderán el servicio al cliente.

¿Hacia donde va el futuro de Telecable Empresarial en servicios de omnicanalidad?

Pues a manera de respuesta quiero aprovechar para invitarlos al próximo Encuentro de Innovación, un evento mensual de Telecable Empresarial en el que este mes tendremos como invitado a AVAYA, uno de nuestros aliados estratégicos y con quienes estaremos discutiendo precisamente sobre omnicanalidad, multicanalidad y el customer journey. Ahí estaremos hablando de casos prácticos y de la experiencia de AVAYA en la implementación de estos servicios, y es la mejor forma de conocer nuestra visión conjunta a futuro sobre estos temas. Además, una vez realizado el evento, creo que en esta misma publicación estaremos colocando el video completo del Encuentro de Innovación. ¿Es correcto?

Es correcto. Además estará en nuestro canal de YouTube. Gracias Sergio por la conversación, y nos vemos en el próximo Encuentro de Innovación.

 

5